향기마케팅, 프루스트 효과에 대해 알아보자!

최근에 한 연예인의 인터뷰를 보았는데, 그 연예인은 여행을 갈 때 특이한 향의 작은 향수를 구매해서 간다고 합니다. 그래서 다시 한국으로 돌아와서 그 향수의 향기를 맡으면서 여행의 기억을 다시금 되새긴다는 내용의 인터뷰었습니다. 이 인터뷰를 보고 향기가 어떻게 마케팅에 활용되고 있는지에 대해 알아보려고 합니다. 

 

1. 향기마케팅의 개념

향기마케팅은 향기를 이용하여 감성을 불러일으키고, 브랜드나 제품에 대해 긍정적인 연상을 하게끔 유도하는 것을 향기 마케팅이라고 부르고 있습니다. 향기 마케팅은 크게 직접 향기마케팅과 간접 향기마케팅으로 구분이 되어집니다. 직접 향기마케팅은 비누나 샴푸와 같은 제품에 좋은 향기가 나게끔 직접적으로 제품에 향기를 넣는 것을 의미합니다. 그리고 간접 향기마케팅은 공간을 활용한 경우가 많이 있습니다. 빵집에서 고소한 빵과 커피향을 통해 구매의욕을 자극하는 것과, 서점이나 노래방에서 피톤치드나 편안함을 주는 향기가 나게끔 하여 다시 방문을 유도하는 것을 의미합니다. 이렇게 직접적, 간접적 방법으로 향기를 통해 제품에 대해 고객들에게 다시금 연상을 하게 하여 구매를 일으키는 것이 향기마케팅인데, 이 향기마케팅에서 중요한 개념이 '프루스트 효과'입니다. 

 

2. 프루스트 효과(Proust Effect)

프루스트 효과(Proust Effect)는 프랑스 작가 프루스트(Marcel Proust)의 '잃어버린 시간을 찾아서'라는 소설에서 유래하였습니다. 이 책의 주인공은 마들렌 쿠키의 향기를 맡으면서, 어릴적 기억을 떠올리게 됩니다. 프루스트는 이 경험을 "의도적 기억"으로서 "무의식적 기억"보다 더 강력하다고 묘사하였습니다. 그리고 이후 심리학자들의 연구를 통해 후각 기관이 감정에 관여하는 대뇌와 긴밀하게 연결되어 있어 향기로 인해 강력한 기억을 촉발할 수 있다는 것을 발견하게 되었으며, 그 이후 이것을 작가의 이름을 따서 프루스트 효과(Proust Effect)라고 부르기 시작하였습니다. 

 

프루스트 효과(Proust Effect)는 향기를 통해 과거의 기억을 회상할 수 있게끔 유도를 하여 긍정적인 반응을 이끌어내는 것을 의미하며, 서두에 언급했던 여행지에서 뿌린 향수를 통해 여행지의 좋았던 기억을 떠올리는 한 연예인의 인터뷰 내용이 적용된 이론이라고 볼 수 있습니다. 이 개념은 많은 마케터들과 기업들이 제품이나 공간에 특정 향기가 나게끔 유도하여 고객의 감정을 자극하는 방법으로 활용하고 있습니다. 

 

3. 향기마케팅 기업 적용 사례

1. 교보문고 'The Scent of PAGE' 

교보문고 공식홈페이지

향기마케팅이라고 하면 대표적으로 떠오르는 사례가 바로 교보문고의 'The Scent of PAGE'를 떠올릴 것입니다. 대학생 시절 시간이 날 때마다 광화문 지하에 있는 교보문고 매장에서 시간을 보낸 경험이 있습니다. 그 때마다 매장을 들어가며 책을 넘길때마다 은은하게 퍼지는 좋은 향기가 기억에 많이 남는데, 그것이 교보문고의 시그니처 향인 'The Scent of PAGE'입니다. 교보문고는 은은한 피톤치드 향을 매장에서 줌으로써 고객들이 방문했을 때 그리고 나중에 비슷한 향을 맡았을 때 교보문고를 떠올리고, 긍정적인 방향으로 브랜드를 기억할 수 있게끔 이러한 향이 매장에서 나게끔 하였습니다. 그리고 이후에는 디퓨저, 향초 등으로 출시하여 고객들이 집에서 책을 읽을 때에도 교보문고 매장에서 책을 읽는 것처럼 느낄 수 있게끔 판매하고 있습니다. 

2. 국내국제공항 - 센트온 합작 마케팅

공항은 여행을 갈 때와 마무리하는 관문이라 많은 이들에게 설레임과 아쉬움을 선사하는 공간입니다. 이런 여행의 시작과 끝에서 좋은 인상을 주기 위해 인천국제공항과 센트온이라는 회사가 합작하여 공항에 '포레스트 오브 산청향'을 설치하여 일명 공항 향기로 많은 이들에게 각인이 되고 있습니다. 인천공항 이외에도 제주공항과 김해공항에도 향수를 설치하였는데, 김해에는 '플라워 오브 산청향', 제주에는 '애기감귤향'이 공항 곳곳에서 퍼지게 하여 고객들에게 좋은 이미지를 주고 있습니다. 

3. 파라다이스 시티호텔

 

파라다이스시티호텔 공식홈페이지

파라다이스 시티호텔에서도 적극적으로 향기마케팅을 활용하고 있는 중입니다. 교보문고와 비슷한 마케팅 방법이며, 호텔 로비, 카지노, 객실 등 호텔 곳곳에서 파라다이스 시티호텔만의 시그니처 향기를 느낄 수가 있으며 고객들에게 굿즈로 판매까지 이루어지고 있습니다. 고객들은 호텔에서 느꼈던 좋은 경험, 서비스들을 이 디퓨저를 통해 다시금 느껴볼 수 있는 기회로 만들고자 판매를 시작하였으며, 출시 1년간 판매량이 폭발적으로 증가하였으며 재구매율 또한 60%에 육박하고 있습니다. 

 

향기라는 보이지 않는 무기를 통해 다양한 방법으로 마케팅에 활용되고 있는 사례에 대해 알아보았습니다. 기업 입장에서는 고객들에게 조금이라도 긍정적인 브랜드 연상을 불러일으키기 위해 향기마케팅을 적극적으로 활용하고 있으며, 이러한 마케팅은 날이 갈수록 더욱 발전될 것으로 생각됩니다.