약자를 응원한다? 언더독 마케팅에 대해서 알아보자!

최근 U-20 월드컵에서 우리나라가 좋은 경기력을 보여주고 있습니다. 그리고 TV속에서 외국인들이 강팀인 유럽이나 남미 축구팀을 응원하는 것이 아니라 상대적으로 약팀으로 일컬어지는 우리나라를 응원하는 모습을 볼 수 있었습니다. 한류 등의 이유로 우리나라의 국제적 위상이 높아졌구나라고 생각할 수 있었지만, 상대적으로 약자를 응원하는 '언더도그마 현상'이 아닐까란 생각이 들었으며, 마케팅에서는 언더도그마 현상을 어떻게 활용하고 있는지 알아보려고 합니다.

1. 언더도그마 현상이란?

언더도그마 현상은 '강자는 악이고, 약자는 선이다.' 라는 의미로 많이 쓰이는 사회 현상입니다. 언더도그마는 투기견 싸움에서 유래가 되었으며, 약자인 언더독(Underdog)과 무조건적으로 믿는 신념을 뜻하는 도그마(Dogma)가 합쳐진 단어입니다. 투기견 싸움에서 지고 있는 약자가 이겼으면 하는 심리에서 비롯되었습니다. 

 

언더도그마 현상에서 약자를 응원하는 것은 대부분의 사람들의 심리 속에서 당연하다고 느껴질 수도 있으나, 맹목적으로 약자의 편만 든다면 정치, 사회적으로는 부정적으로 받아들여질 수 있는 상황도 많이 발생합니다. 그러나 이러한 현상을 마케팅으로 접근을 한다면 좋은 효과를 불러일으킬 수 있습니다. 시장에서 경쟁사들에 비해 뒤쳐지지만 그렇기에 고객들에게 최선을 다하며, 좋은 제품을 만들기 위해 노력한다는 메세지를 전달함으로써 긍정적인 이미지로 다가갈 수 있습니다. 언더도그마 마케팅 사례에 대해 알아보도록 하겠습니다.

2. '우리는 언더독입니다.' 를 표방한 언더아머 

언더아머는 스포츠 의류 브랜드로 나이키와 아디다스, 리복 등과 어깨를 나란히 할 정도로 인지도가 많이 올라갔지만, 처음에 출시를 하였을 때 언더독을 표방하였습니다. 나이키는 마이클 조던을 리복은 샤킬 오닐이라는 걸출한 스포츠 스타를 광고 모델로 기용하여 홍보를 하고 있었지만, 언더아머는 언더독을 표방하는 농구선수 스테판 커리와, 흑인 발레리나 미스티 코플랜드를 기용하여 브랜드 이미지와 광고 모델을 일치시켰습니다. 이러한 언더독 마케팅을 통해 언더아머는 놀랍게 빠른 속도로 성장을 하였으며, 2015년도에 미국 시장에서 아디다스를 넘어서며 나이키에 이은 2등 스포츠 브랜드로 자리할 수 있었습니다. 

3. 언더도그마 현상의 반대, 밴드웨건 현상

상대적으로 약자를 응원하게 되는 언더도그마 현상과 반대되는 현상은 밴드웨건 현상이 있습니다. 밴드웨건 현상은 선거를 할 때 여론조사에서 앞서있는 후보에게 막판에 표를 준다거나, 스포츠에서 응원하는 팬이 많고 실력있는 팀을 따라서 응원을 한다거나, 연예인의 패션 등을 따라하는 것처럼 앞서 나가고 있는 것을 추종하는 것을 의미합니다. 언더도그마 현상과는 정반대되는 현상으로, 패션업계에서 마케팅적으로 많이 활용하고 있습니다. 

 

지하철에서 흔히 볼 수 있는 범고래 운동화(나이키 덩크)는 10명 중 6~7명이 착용하고 있는 대중적인 신발입니다. 많은 사람들이 패션 아이템으로 착용하고 유명 연예인들도 사용하는 아이템이다보니 너도 나도 할 것없이 구매를 하여 사용하고 있습니다. 그리고 홈쇼핑을 보면 흔히 하는 멘트들이 있는데, '300명이 현재 동시 주문이 들어왔습니다.', '매진이 임박했습니다.'라는 멘트입니다. 많은 사람들이 구매를 하고 있으니 당신도 어서 구매를 해서 유행을 따라가라는 의도로 활용하고 있으며, 이 또한 밴드웨건 현상을 마케팅에 적용한 것이라고 볼 수 있습니다.